网红带货在海外火了

要说国内的文化输出，可能没什么能比得上 TikTok 了。

作为抖音的海外版，TikTok 将短视频文化带向了全世界，至今已拥有近 15 亿月活用户。尤其是在东南，TikTok 几乎已经做到了 " 国民级 App" 的地步。

(资料图)

报告显示，2023 年 1 月到 6 月，东南亚 42% 的流媒体视频观看时长来自 TikTok，同比增长 7%。在 2022 年的 " 美国网红节 "VidCon Anaheim 上，TikTok 创作者营销解决方案负责人 Claire Sun 宣布，TikTok 在东南亚的总观看量已经超过一万亿。TikTok 的火爆，甚至影响到了当地的长视频用户增长，成为实打实的流量收割机。

和在国内一样，抖音在海外走的也是内容电商路线，即先通过 UGC 内容带来源源不断的流量，再用短视频、直播带货将流量变现。上个月有报告显示，TikTok Shop 以 16.3 万亿越南盾的收入市场份额成为越南第二大的电商平台，仅次于 Shopee。

而在流量变现的过程中，最重要的环节便是创作者，也就是主播。一个 " 李佳琦式 " 的头部主播能起到示范效果，带动当地人加入直播带货赛道。因此在海外，抖音电商一直致力于寻找 " 海外版李佳琦 "。

举例来说，最近泰国 TikTok 上有位网红 Pimrypie（简称 P 姐）异常火爆。她最早从 Facebook 起家，靠频繁参加公益活动走红，转战 TikTok 后除了社会活动还做吃播和音乐，直播风格自由奔放，很符合当地人的胃口。

（Pimrypie 带货网红零食，图源：淘宝）

带货方面，P 姐和早期的李佳琦类似，主打一个 " 全网最低价 "，比如在 "2022 年泰国世纪杯 " 足球比赛中，P 姐以 4000-5000 泰铢的低价在直播间出售 2 万张门票，立下了低价 + 宠粉的人设。如今她已成为泰国最红的带货主播，月均 GMV 超百万元。

（Pimrypie 带货排名第一，图源：白鲸跨境）

虽然从整体上看，TikTok Shop 的整体销售额远不如国内，但至少正在培养海外用户参与直播购物的心智。海外研究机构 Bazaarvoice 去年的一份报告显示，在 1.4 万的受访调查者中，有 3/4 的人表示他们当下的购物行为深受社交媒体的影响。65% 的人会在浏览过程中被种草，61% 的人会购买偶然刷到的商品。

由此可见，网红经济在国外同样有用，海外出现 " 李佳琦 " 只是时间问题。

MCN 和品牌瞄准海外

除了平台，国内的 MCN 机构也在摩拳擦掌，试图从海外找到 " 第二增长曲线 "。

去年 11 月，交个朋友成立 " 交个朋友海外事业部 " 和 " 交个朋友海外电商学苑 "，前者负责品牌出海营销、达人分销带货和直播代运营，后者主攻 TikTok 电商培训。

据了解，交个朋友海外事业部主要涉及三项业务，一是帮助中国品牌出海做广告营销，二是达人分销带货 ，三是帮品牌方做海外直播的代运营。交个朋友海外事业部负责人郝浠杰透露，" 很多国内品牌和交个朋友做了两年多的直播带货合作，他们有出海需求会直接找过来，比如有一位 KA 大客户，在我们这边做出海营销，三四个月消耗了 100 万美金的预算 "。

（交个朋友海外电商学苑，图源：抖音）

此外，遥望科技海外市场负责人宣杰去年曾在 TikTok 新基建新商业沙龙上透露，遥望已经对英国、东南亚四国和美国区的直播带货业务进行了探索，致力于让明星老外帮中国品牌带货。无忧传媒也曾公开招聘与中东直播有关的相关岗位，去年无忧传媒曾试水中东娱乐直播，他们是 TikTok 开放中东直播公会申请后，第一批拿到资质的机构。

品牌方面，不少头部品牌将目光投向了东南亚，并有了试水海外直播带货的打算。比如贝泰妮目前已经成立了一个海外业务团队，覆盖马来西亚、泰国、印尼、新加坡、菲律宾等国家，将与当地知名的渠道商合作，尝试用 TikTok 本地化直播带货。

MCN 和品牌出海青睐直播带货的原因有二。其一，网红直播具有强大的效果价值，投资网红营销的回报率远超传统投放渠道。相对于流量投放，利用网红的影响力，可以在短时间内与消费者建立连接，让产品快速出圈。相关调查显示，网红营销的投资回报率是 CPC 广告进行营销的 11 倍。

其二，网红直播还能带来品牌价值。在社交平台上即使是中腰部网红也有非常稳定的粉丝群体，借助粉丝效应，可以降低用户对品牌的信任成本。即使是初出茅庐的新锐品牌，在网红的带货影响下，也有机会快速出圈。通过内容发布后的反馈，品牌还可以快速了解到用户的感受，可以作为品牌迭代动力。

所以在现阶段，TikTok 等直播平台的价值其实不在于 GMV，而在于品牌营销。不管是新品牌出圈还是老品牌固粉，网红直播的吸引力都胜于其他渠道，这便是其核心竞争力。

直播电商出海，面临重重考验

不得不说的是，网红虽然是直播电商出海的利器，但其中也存在着困扰品牌和 MCN 的痛点。

首先，直播电商出海，几乎只能找当地的主播，具有一定的沟通和筛选难度。

做直播带货必须有本土化的内容，没有人能比当地人更懂当地的文化，像国内批量培养主播的模式显然是行不通的。由于海外直播电商体系尚未成熟，很多品牌目前仍主要通过人工搜集、筛选、联系博主，不仅要花费大量时间，在跨国沟通、效果追踪方面上不尽如人意。

其次，就算找到了合适的主播，对方愿不愿意配合也是个问题。

海外的达人对于工作的认知与国内不同，普遍来说他们的自我意识比较强，也更容易满足现状。在内容制定方面，即使是粉丝数不高的中小主播也不会全盘接受品牌制定的内容方向，经常会认为破坏了他们的个人风格。海外博主普遍不愿妥协，容易拖慢工作的进度，最终导致投放效果难以估量。

最重要的是，供应链、物流等问题一直制约着直播电商出海。

由于起步较晚，TikTok 等直播平台的电商基础设施尚未搭建完善，产业链上下游也未打通，当地商家合作意愿较低，因此只能采用国内供应链供货。但跨境物流不仅成本较高，仓储设施、物流配送效率、物流信息处理、物流服务等方面的建设也相对不足。再加上海外用户对国内货品的认知度较低，很难达到国内动辄上千万的销售额。

总之，直播电商出海，缺少的不仅仅是一个 " 李佳琦 "，更是李佳琦背后的货品供应链，以及国内完善的基础设施。如何利用现有条件发展直播电商，是品牌和 MCN 所面临的最大的考验。

作者 | 风清

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